會(huì)員對(duì)于酒店的重要性不言而喻，酒店的主要收入之一就是會(huì)員的多次入住。華住集團(tuán)的會(huì)員就貢獻(xiàn)了入住量的70%—80%，二次入住率達(dá)到55%。

從數(shù)據(jù)來看，華住的會(huì)員忠誠(chéng)度是比較高的，而也只有會(huì)員忠誠(chéng)度提高，他們才會(huì)在酒店多次消費(fèi)入住，給酒店帶來源源不斷的利益。

那么酒店要如何才能提高會(huì)員忠誠(chéng)度呢？

首先，酒店適合付費(fèi)會(huì)員制。這等于設(shè)立一道門檻，自然就把那些有多次入住需求的客戶給篩選出來了。

其次，思途認(rèn)為提高會(huì)員忠誠(chéng)度的核心在于做好客戶體驗(yàn)。

不僅要為付費(fèi)會(huì)員提供多種權(quán)益，營(yíng)造和普通會(huì)員之間的差異感、特權(quán)感，還要讓客戶覺得

這個(gè)會(huì)員身份很值，酒店的服務(wù)很好。這樣忠誠(chéng)度才能提高，他才會(huì)持續(xù)消費(fèi)。

注意：做好客戶體驗(yàn)并不是指給會(huì)員提供超出預(yù)期的服務(wù)。酒店不可能每次都提供這樣的服務(wù)，而一旦沒有持續(xù)下去客戶好感度會(huì)立即下降。

1、做好關(guān)鍵環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)。

酒店先把客人的住店消費(fèi)流程梳理出來，找出幾個(gè)最影響消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，再根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，分析客戶每一次投訴，詳細(xì)了解不滿意的原因，最終得出客人在哪些環(huán)節(jié)最容易不滿意。

這些就是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。酒店要抓好這些環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，提高相應(yīng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，抓培訓(xùn)，嚴(yán)管理，獎(jiǎng)懲結(jié)合等等。

2、根據(jù)KANO模型，穩(wěn)定基礎(chǔ)需求的質(zhì)量，盡力滿足期望需求，偶爾提供興奮需求。

KANO模型根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，將影響用戶滿意度的因素分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。

這里主要講前三類。

①基礎(chǔ)需求：客戶認(rèn)為理所當(dāng)然的，必須具備的需求。也就是酒店的基本服務(wù)要達(dá)標(biāo)，包括房間質(zhì)量和服務(wù)水平。比如干凈的房間和床鋪、空調(diào)、電視、WIFI，工作人員笑臉相迎，禮貌用語(yǔ)等等。

②期望需求：客戶想要的但酒店暫未達(dá)到的。比如客戶希望酒店提供的洗護(hù)套裝質(zhì)量更好些，空調(diào)噪音小一些。為了提高會(huì)員體驗(yàn)，酒店應(yīng)當(dāng)盡力滿足這類需求，讓客戶覺得性價(jià)比高，入住體驗(yàn)良好。

③興奮需求：額外的，超出客戶預(yù)期的服務(wù)。比如酒店贈(zèng)送的額外迎賓禮，果盤，零食等；或者是會(huì)員生日入住時(shí)贈(zèng)送生日蛋糕。

3、為會(huì)員提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。

酒店要對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，大致了解他們的特征和喜好。比如會(huì)員是商務(wù)人士經(jīng)常出差，那么入住或離店時(shí)給他贈(zèng)送一些咖啡；會(huì)員家庭入住時(shí)，給小朋友贈(zèng)送餅干，老人贈(zèng)送茶包等等。通過這些差異化的細(xì)節(jié)服務(wù)提高會(huì)員體驗(yàn)。

4、會(huì)員權(quán)益與核心需求掛鉤，一兩項(xiàng)即可。

會(huì)員權(quán)益是會(huì)員最關(guān)心的，這也是他們開通付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)。要是給的東西都不是客戶想要的，那忠誠(chéng)度從何而來？

會(huì)員權(quán)益可以多種多樣，但一定要建立一兩項(xiàng)核心權(quán)益。比如積分兌換住房、延遲退房等等，只有核心權(quán)益與會(huì)員的入住體驗(yàn)緊密相關(guān)，他才會(huì)認(rèn)可會(huì)員身份，產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

5、避免封頂，要讓會(huì)員一直有升級(jí)的動(dòng)力，通過消費(fèi)賺積分去升級(jí)。

喜達(dá)屋酒店原來的會(huì)員體系，客人如果有十年的白金會(huì)籍，并且住夠500晚，就可以獲得終身白金的身份。但后來很多客人在拿到終身白金后并不像以前一樣熱衷這個(gè)酒店了，反倒開始去別的酒店消費(fèi)，因?yàn)樗麄冊(cè)僖膊恍枰＜?jí)了。

因此，用來管理會(huì)員的會(huì)員等級(jí)制度，要盡量避免封頂，避免會(huì)員失去動(dòng)力不再消費(fèi)。即使封頂了，也要設(shè)計(jì)其他權(quán)益持續(xù)吸引會(huì)員。

最后，酒店也需要使用一些營(yíng)銷工具，促使會(huì)員多次消費(fèi)。比如積分體系相關(guān)的積分抽獎(jiǎng)、積分商城、積分策略、會(huì)員簽到等，以及優(yōu)惠券、會(huì)員折扣價(jià)等策略。

優(yōu)惠券策略有一個(gè)小技巧可以參考，發(fā)放優(yōu)惠券指定使用時(shí)間，比如下個(gè)月，以此拉高客戶二次消費(fèi)的概率，逐步提高忠誠(chéng)度。

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